We kennen allemaal die geestige, hartverscheurende en tenenkrommende slogans waarmee steden zich aanprijzen. I Amsterdam. Er gaat niets boven Groningen. Helemaal Hengelo. Je kan ze allemaal teruglezen in de bundel van Hospers en anderen (2011) over city-marketing. Soms spreken de slogans aan, soms roepen ze niet meer dan een flauwe glimlach op en soms past alleen een meewarig hoofdschudden. Ik ben geen Amsterdammer, maar I Amsterdam is goedgekozen voor een stad wiens burgers hun ‘ik’ meestal niet onder stoelen of banken steken. In Groningen heb ik gestudeerd en ik weet dat je de stad maar beter niet aan de noordkant kon verlaten. Bij de slogan ‘er gaat niets boven Groningen’ moet ik dan ook altijd denken aan wind, prachtige luchten en wat aardgas. En de slogan ‘Helemaal Hengelo’ begrijp ik niet, wellicht omdat ik persoonlijk helemaal niks met Hengelo heb.

Interessanter is de vraag of dat bedenken van slogans voor steden ook zin heeft. Breder geformuleerd: heeft city-marketing zin? Mijn antwoord is ja en nee.

Laten we eerst simpel vaststellen dat er nooit een relatie is aangetoond tussen dit soort reclamecampagnes voor steden en verhuisgedrag van burgers. Hoe goed je reclame ook is, er gaan niet meer mensen in Groningen wonen, of in Amsterdam, of in Hengelo, alleen vanwege die reclame. Het gaat bij city-marketing dus vooral om het werken aan je imago. Niet meer en niet minder. Veel mensen doen dat, dus waarom zouden steden dat niet mogen doen?

City-marketing heeft overigens alleen effect op het imago van de stad als zij aansluit bij de ware identiteit van de stad. Je image is het beeld dat van je bestaat en je identiteit is dat wat je bent. Het imago dat je wilt uitstralen moet aansluiten bij je identiteit. Je mooier voordoen dan je bent, heeft geen zin. Daar prikken mensen gewoon doorheen. City-marketing heeft dus vooral zin wanneer mensen slechter over je stad denken dan eigenlijk gerechtvaardigd is op basis van de feiten. Ik geef toe: dat laatste blijft altijd subjectief. Er zijn veel mensen die Rotterdam een koude en winderige stad vinden, terwijl de inwoners van Rotterdam vaak dol zijn op hun stad en die wind niet eens voelen.

City-marketing heeft ook zin als de stad zich in positieve zin ontwikkelt en mensen elders nog met verouderde ideeën over de stad rondlopen. Die stad verdient beter. En dan is een reclamecampagne zo gek nog niet. Het gevaar bestaat wel dat gemeentebestuurders te snel denken dat de stad zich door hun goede daden in hoog tempo ontwikkelt, terwijl dat in werkelijkheid soms nauwelijks het geval is. Dan is city-marketing tricky, omdat niet alleen een geflatteerd beeld wordt gegeven van de eigen stad, maar nog meer van de eigen daden.

Ooit koos Ivo Opstelten als burgemeester van Rotterdam voor de tegenovergestelde strategie. Hij kon een tijd lang geen microfoon voorbij lopen zonder de conclusie te trekken dat ‘Rotterdam alle verkeerde lijstjes aanvoert’. Hij verwees daarmee naar armoede, werkloosheid, criminaliteit, etcetera. Daarmee bevestigde hij eerder het te negatieve imago dat Rotterdam bij veel mensen heeft, dan dat hij de positieve kanten belichtte, die zich ook aan Rotterdam laten aflezen.

Ongetwijfeld heeft Opstelten daarbij nagedacht. Het is dan ook denkbaar dat het optreden van Opstelten juist een geslaagde vorm van city-marketing was. Door de zwakke kanten van de stad te benadrukken deed hij een appèl op het Rijk om met meer subsidie voor Rotterdam over de brug te komen. Het verschijnsel doet zich vaker voor in het zogenaamde ‘grotestedenbeleid’. Hoe slechter de situatie is of wordt voorgesteld, hoe groter de subsidiestromen. In sommige tijden werd zelfs van de gemeenten verlangd om een ‘zwartboek’ op te stellen. Je kan het een vorm van city-marketing noemen: hier wordt het imago niet opgevijzeld, maar juist extra negatief voorgesteld om in aanmerking te komen voor Rijkssteun. Het is alleen lastig om beide vormen van ‘city-marketing’ met elkaar te combineren.

Of je nu een negatief imago wil wegpoetsen of oppoetsen, in beide gevallen doe je er goed aan om heel goed te weten wat er in je stad te koop is. Om het met een moderne term te zeggen: je moet je stads-DNA goed kennen. Dat is een werkelijk positief punt van city-marketing: city-marketing dwingt je om de sterke en zwakke punten van je stad helder te krijgen. En wie dat weet, weet waar eventuele kansen liggen.

Het wordt tijd om de balans op te maken. City-marketing dwingt je om over je identiteit na te denken, over je sterke en zwakke kanten. Maar het oppoetsen van je imago trekt op zich geen nieuwe burgers aan. En ook geen bedrijven, die niet afgaan op een imago maar tegenwoordig vooral op de kwaliteit van de regionale arbeidsmarkt. Het omgekeerde lijkt kansrijker: sommige subsidiestromen waren in het verleden alleen haalbaar als je je juist geen enkele zorgen maakte over je imago en in een zwartboek al je falen en feilen etaleerde.

In dit licht is het niet verwonderlijk dat Hospers al eerder zijn definitie van city-marketing ernstig oprekte: ‘alle activiteiten gericht op het aantrekken of behouden van bewoners, bedrijven, bezoekers en bollebozen’. Voor hem gaat het om veel meer dan om een slogan. Maar ja, daarmee wordt city-marketing óf wel erg veel, óf het bestaat niet meer. Als city-marketing gelijk wordt gesteld met het scheppen van een fijne stad voor alle burgers en bedrijven, dan is er geen onderscheid meer met lokale politiek of lokaal bestuur. En dat is eigenlijk wel een prettige gedachte. Imago, wat moet ik met een imago. Ik zou zeggen: werk aan je identiteit. Aan datgene wat je bent en wilt worden.

‍